我觉得我们现在一定要首先关注消费变化

本文是根据鲍老师在第三届中国快消品+互联大会上的演讲记录整理。

目前我们一些快消品B2B平台企业在实际运作过程中存在很多问题。不能把所有问题归结为环境，首先要查找自己的问题。

昨天听了很多CEO分享了他们的情况，我想就B2B行业发展中的一些问题与大家做一些交流。这些问题主要来自于我对这个行业的观察和研究，也是最近我配合赵波新经销完成2017行业白皮书过程中，我亲自调研了十几个城市，通过和小店主交流，了解他们对B2B是什么看法，每一个平台好在哪里、问题在哪里，包括我也与平台企业的管理者、品牌商的管理者做了一些交流，我想根据我的交流，我观察的行业情况，对我们现在整体行业存在的问题与大家做一个交流。

首先，现在整体行业是个什么样的格局？昨天听了很多平台的分享，那么到底我们现在B2B是一个什么样的市场格局？我把现在快消品B2B划分为三大阵营：

一是阿里、京东。这两家是特殊的企业，规模非常大、不缺钱的企业，有非常强的技术能力。当然，他们最终跑出什么模式，现在很难说。他们也是在不断的变化、调整当中。但是这两个企业，他们的模式，我们很多经销商和想做平台的学不了，他们基因不一样、实力不一样，所以我们它他们恐怕有很大的距离，但是他们做的一切值得我们观察，他做了什么，未来对我们行业会带来什么影响，他想和我们合作，我们应该怎么和他们合作，这是我们需要去观察和了解的。

二是中商惠民、百世、易酒批等平台企业。这是一个阵营，做了这么几年，听他们讲的一个现实的情况，做的比较痛苦、比较辛苦，昨天易酒批王总说我今年终于可以自豪的宣布我不亏钱了。这些企业也需要我们去观察和学习，但是他们肯定还存在一些问题，这些问题是需要我们引以为戒、予以规避。

三是很多品牌商、经销商、连锁零售商开始做B2B平台。包括长沙的步步高、美宜佳他们也在给小店供货，茅台云商已经上线了，这是厂家中第一个做线上商城，或者说打通了B2B2C，目前来看还不是很多。包括大庆经销商转型的淘大庆，我感觉他们现在做的很不错，把线下的商品、客户资源搬到线上，解决了24小时订单问题、业务员团队管理问题、资金安全问题等。所以，目前基本上是这么三个军团在做。

经销商想做B2B，应该定位什么样的模式，阿里、京东你学不了，现在惠民、百世是不是你能学的，厂家、经销商他们的模式能给我们带来什么启示？

我特别同意刘老师的一个观点：B2B肯定能成功，一定能成功，但是谁能成功、什么时候成功、哪种模式能成功就不好说了。我为什么跟大家讲现在的三个格局，这就代表里面有很多模式，到底哪种模式会成功，我们要自己看清楚。

我的观点：经销商转型做B2B，要坚定不移的做。现在是互联社会，你只做传统线下模式，未来对你做大做强做好没有空间，你必须要+互联。除非你只想做个二批商，开个三轮车去供货就好了。

目前的市场是二维市场，但是多少年，我们习惯的是一维市场，给小店供货、做线下客户，但是现在已经是非常明显的二维市场空间了，并且这个二维市场空间是非常明显、特点不同，并且线上市场逐渐在扩大。所以，你只做线下，只盯着线下，未来对你来说肯定是没有发展的，最起码你做的不是一个完整的市场。现在来看你只做了八分之七的市场，另外八分之一已经到线上了，你如果不做，市场就丢了。这不是我们任何一个做企业、做市场的人应该这样考虑的，所以我们现在必须有互联思维，要认识到互联环境下已经存在的这种二维市场的格局。

目前快消品B2B行业，已经到了比拼核心竞争力的时期了，非常重要的是要靠你的核心竞争力。平台企业必须要建立好七个方面的核心竞争力：技术能力、行业洞察能力、供应链组织能力、平台化营销能力、物流交付能力、生态化服务能力、企业管理能力。这七个方面是我们现在情况下，你做经销商也好，想+互联也好，都必须要特别打造的七个方面。

一是具备技术能力现在环境下B2B首先是一家技术公司，现在不具备这种想法的，如果你现在还没有这种意识，做企业你一定要谨慎了。必须首先是一家技术公司，互联技术公司，所以你现在一定要具备互联技术思维。做快消品本质就是要在快消品渠道环节+互联手段，借助互联的链接和数据化模式，改变行业效率，因此B2B必须要首先具备先进的化技术。

由此讲，我们这些今天到会的信息技术开发企业真是任重道远，未来我们快消品行业、B2B行业究竟跑到什么情况，要靠你们，没有技术支撑，整个行业转型是走不出来的。最近大概五家零售企业找我推荐新的信息系统，他们觉得传统的系统支持不了他们了，他们想打造成场景化模式，但是信息系统支持不了。现在最少五家找我推荐，我问了半天，只有盒马的技术能支持，现在信息技术确实非常关键。未来，所有的企业都是技术性企业，整个技术将改变我们快消品渠道。当然也不排除我们现在小的经销商还不想做大，你们与技术关联度差一点，只要未来想做好做大，必须要在技术上特别下功夫。

目前快消品B2B行业技术上存在的问题，我列了四个方面，两大问题。现在有些平台企业存在一些很LOW的问题，一是数据不同步，现在我们有的大平台公司数据不同步。二是流程有缺陷，功能有缺失。三是数据有缺陷，信息系统有严重的问题，现在我们很多企业信息技术都很有问题。第二方面，我们现在所有信息系统都需要做大的改革和调整，现在一些基本问题没有解决好，整体信息系统都需要比较大的变革和调整。

从未来来看，我们要建立以交易为起点，能够链接起参与交易的品牌、经销商、终端店等各个环节，能够打通交易、后台、物流、配送、结算、售后、营销等各个单元，实现全链路的化高效运作。

盒马鲜生为什么可以半小时到家，因为他是靠技术支撑来打造的。我们现在做经销商，你必须具备三个方面的基因：线下只图少壮时的快活你会做，对经销商模式熟练。二是一定要研究物流，物流对未来整体模式改变起到非常重要的作用。三是懂得互联技术。

未来整个信息系统，应该能够形成化+链接+动态数据化+算法+智能化+机器学习。

二是具备行业洞察能力现在的情况下，一定要洞察行业，一是目前我感觉我们有些做平台的，包括现在做B2B的，对行业的现状了解存在一些问题。二是现在整体的行业存在快速变化的时期。

目前B2B行业中，包括昨天有一些CEO分享中，感觉到满嘴互联语言，真的有点可怕，有些观点确实存在比较大的偏差。

首先跟大家分享一个美图秀秀蔡文胜总的观点“未来属于那些传统产业里懂互联的人，而不是懂互联而不懂传统产业的人”，我比较认同他的说法。

目前，我们在行业观察中，需要从五个方面特别注意观察现在和未来整体行业的变化。

--现在一定要研究消费变化，我归纳起来现在快消品市场就是两大问题：消费变化、互联带来的影响，这是我们整体行业需要做的比较大的调整。

消费变化有五个方面：消费分层化、市场小众化、需求个性化、购买便利化、影响社群华。

现在中产阶级追求的生活方式已经不是原来的生活方式了，盒马模式需要大家从更多的思维去看它，不仅看它半小时到家、超市+餐饮，还要看他每一个门店都有很多群，一个群几百人，

群的维护非常好，非常温馨，到了十点半估计你肚子该饿了，推出一些美食的照片。做了很好的社群化营销。

我觉得我们现在一定要首先关注消费变化。

丨要特别关注快消品行业的变化。目前对厂家来讲，产品理念、渠道模式、终端模式、营销模式都需要变革，昨天伊利渠道总监在这里分享，包括伊利都在转型。目前像可口、统一、康师傅他们的产品理念还是基于以往的满足大众化需求的产品理念。以往像哇哈哈一个单品可以做到一百亿，现在已经不存在这样的市场了。

但是品牌的转型刚刚开始。昨天刘教授问伊利你们现在怎么办？他们说我们要积极应对，还在研究当中。目前就是这样的格局，厂家转型还需要一个过程。我们渠道商转型也需要探索。现在零售也在不断的变化。今年无人店、无人架的模式层出不穷，商品都放到家门口、办公室了，就差一点放到消费者的嘴边了，你的小店、传统渠道不受影响吗？未来，零售形式还会发生更多变化，零售变革的力度和速度都会非常大。

做B2B来讲，现在要别明确厂家的地位、经销商的价值。以及厂家、经销商原来的渠道模式应该发挥什么样的价值。这是我们必须要搞清楚的，这方面不清楚，你就想搞出一种新的模式，所谓的倒逼模式，可能会存在比较大的问题。

丨现在互联环境最大的问题，是带来了很多创新场景在改变市场结构，包括无人店，未来还会出什么形式现在不好说，可能是一些我们想象不到的形式。包括物联，据我最近得到的消息，可能一两年的时间可以落地。现在大家都在等物联，海尔在等物联，海尔认为物联以后，它的冰箱就可以成为一个非常重要的购物场景。张瑞敏认为：物联你不需要到平台买货，我可以感知你，我冰箱就知道你缺什么，我马上会推送给你。所以，未来互联环境、物联环境到底会对我们行业带来什么影响，是需要我们特别关注的。

最近我们在一个群里讨论新零售变革的时候，盒马鲜生总裁助理张国宏发表一个观点，我基本认同“新零售最多五年结束战斗，以百货、大卖场为代表的到店模式传统零售95%将出具，到家模式将成为主要的零售形式”。为什么？三大技术，电动车里程数、自动驾驶、机器人送货，电动车里程数将在两三年时间做到800公里，它会比燃油成本降低。

丨B2B行业现在已经是多元化市场结构了，今年上半年、下半年新上线的企业很多，区域化企业很多，并且现在来看区域化平台企业有些非常具有优势，包括昨天赵波与大家分享的时候，说重庆做的最好的是易生活，他们覆盖率、渗透率、供货率都比较高，大家可以去了解一下。现在包括一些厂家、品牌商都在做，我觉得未来整体的市场结构会发生更多变化，未来整个市场肯定是更加多元化。

我特别想和大家分享的一个观点：未来整体供应链重构的目标是店货分离，一套库存做三套生意，这才是供应链变革的最终目标。我们现在是三套库存做一套生意，厂家一套库存、经销商一套库存、零售商一套库存，所以现在造成厂家资金紧张、经销商资金紧张、零售商资金也紧张，最终就做一套生意，做给消费者。现在完全可以打造一套城市仓或者前置仓的库存，这种模式现在很遥远吗？不遥远了，已经有一些行业开始做了，这个模式推起来，可能应该也是比较快的。

丨技术的变革，5G、电动车、机器人送货、自动驾驶，前天晚上我们聊机器人送货，有人谈到机器人送货他开不开门，怎么上楼？我想，技术的迭代一定会非常快的，而且智能化已经写到党的十九大报告中。

三是具备商品组织能力这必将是快消品B2B平台企业的核心竞争力。做B2B首先是对小店供货，那么就要具备商品组织能力。商品不是越多越好，我们有一个大平台--阿里零售通称其现在平台上商品有30万，30万对小店来讲是灾难，不是幸福，我要把30万商品浏览完的话烦死了，小店就需要1000、2000个SKU就够了，我不需要30万。

平台企业要特别注意：构建小店需求的商品体系，满足厂家需求，厂家可以放心把商品交给你，支持你。厂家不支持你，你的经营没法做，但是现在很多B2B企业就想走这样的模式，你没有厂家支持能跑成？我有很大的疑问。包括昨天和刘教授交流：未来渠道中必然厂家要有话语权，我非常同意这个观点。我前一段时间写过一个东西，就是在B2B这个行业中，如果厂家把渠道话语权统统交出来，无异于缴枪投降。

赵波的观点：B2B向上控货，向下控店。我认为控店是什么？商品控店，你能给他供货40%、50%你就是控店了，而不是翻牌控店。

所以说，我们要构建强大的商品体系，想办法扎扎实实逐步构建商品体系，不在构建商品体系上下功夫，平台难有希望。我觉得最终的结果就是电商二批商，现在很多B2B平台都是干什么活？从经销商拿货，把原来二批商替代了，装了个APP，我就给你解决这三公里的问题。现在阿里和京东在控品牌，最近阿里动作很大，昨天老杨也说他们和蒙牛等品牌已经签了，但是我了解一些蒙牛的经销商，后续工作不多。

四是具备平台模式的营销能力我在与六个核桃的经销商业务员跑市场时看到，业务员到了店里，让小店主批成什么样？经销商老板们你要看看你的业务员，到店里是啥状态？？？基本上就是这样的状态，还谈什么生意，做什么促销。这样的问题是老板的，不是业务员，老板要想办法把品牌价值、企业价值体现出来，这样才能好好的做好你的企业。这方面陕西百惠的聂总做的比较好，大家有机会和他交流一下，聂总做营销确实很厉害，他代理几个大品牌，市场操作操作厂家要听我的，我不听你厂家的，他们成立的营销突击队很有价值，专门的促销人员，到卖场组织促销，绝对比你厂家的活动组织强很多，关键是营销能力的体现。

如何具备平台营销能力？一定要想到，厂家、经销商放到你平台上的商品，小店从你这里进的商品，卖的好，营销能力强才行。所以我很不接受乱价策略，任何事情必须讲究市场规则，价格就是一个规则，价格乱搞是不行的。小店从你这订到的商品能不能顺利卖出去，这也是非常关键的。

目前看到的C端平台在干什么？就是做促销，现在天猫、淘宝、京东手段很明确，就是做促销，怎么帮商家把商品卖更多。营销怎么去做？

五是具备服务能力现在一个很奇怪的现象，感觉B2B你和互联沾边了，加两个英文字母感觉就高大上了，不需要服务了，很奇怪，这是我们走访中感觉非常深刻的。我的观点，平台企业的定位就是服务，平台就是服务商，B2B究竟能不能成功，就是靠服务，现在来看很多成功案例都是这样一个情况。

服务什么？交易高效率，物流及时达，营销能力强，运营精致化，综合服务生态化。

B2B不对小店退货可能吗？甚至很多平台为了不给小店退货，程序都不设置了，现在很多小店对B2B的服务有很大意见。

很多做电商的，同样然后才能得到些什么都是电商基因，三只松鼠为什么成功？就是服务，我经常到三只松鼠买，他们盒子到家以后非常整齐，还带一个鼠小开，就是个开箱器。我买过好想你，到家以后箱子很难看，买的是食品，感觉像垃圾一样。包括，走访中我们了解到，很多平台承诺的事都做不到。

六是具备企业管理能力现在有5%的小店原来用过B2B，现在不用了卸载了，为什么？人员换的太勤了，昨天才打了，今天业务员离职了，这充分反映出平台企业管理存在的严重问题。

对企业管理，我总结了九个方面：远景、目标、战略、文化、组织、专业管理、流程、标准、制度。

泰安一家经销商给我讲：泰安一个做B2B的企业，基本上感觉像政府机关一样，周六周日还有大礼拜天，一休礼拜爬山去了，找不到人，这种文化不符合快消品的企业文化，所以未来肯定需要在人才和团队上做很多工作，大家一定要打造好人才和团队。

目前从我对B2B行业了解，特别要建立起快消品的企业文化，包括流程、标准的建立，人才培养、团队建设。现在有些企业团队整体离职，这样不可能把业务拓展好，这么频繁的人员流动，怎么建立信任？其实这也可以作为一个标准，我们资本投哪个B2B企业，一定要调查好业务人员离职率怎么样，我相信他的业务人员对他们运营情况最了解。

今天就和大家分享这方面的内容，我觉得B2B确实是到了比较关键的转型时期，我们需要更好的冷静思考。在这方面，我特别想做更多的调研研究，希望通过这些调研、研究，能够为经销商、平台企业的转型提供一些帮助。

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