致互联网企业创业者：第3篇——如何宣传、估值 、融资

　　编者案：作者 Steve Andriole 是 Villanove 大学商务技术的教授，教战略技术、创新和创业课程。他在技术管理、社交媒体、分析学、云计算和技术采取方面进行过深入研究。他还是 33 本书的作者 / 合作者 / 编辑，这些书触及信息技术、技术趋势和商业技术管理等领域。最新1本书于 2014年 秋出版，书名为 ReadyTechnology: Fast-Tacking New Business Technologies(CRC 出版社)。他还担负公司和政府的数字技术顾问，同时还是几个科技公司的董事、开创人或合伙开创人。

　　本文属于《致互联网企业创业者》系列文章，旨在向互联网创业者介绍1套关于逆向投资者创业、建设、退出的最好操作方法。

　　第1篇文章介绍了互联网企业的创业、建设和退出程序，和这些进程中触及到的人物。第2篇文章介绍了互联网企业的参与者：创业者、投资者、投资银行家和律师。

　　宣扬、估值 & 投资

　　在本文中我将谈谈如作甚你的公司进行宣扬、估值和投资。这也是创新&创业进程最主要的部份。

　　企业宣扬

　　我很不喜欢1开始就强调情势，让人觉得我在暗示内容不重要，或，换句话说就是 “情势高于内容”。但是情势与风格非常重要，对投资者来讲更是如此，他们通常更容易记住1盘香喷喷的开胃菜，而不是以后的正餐。先不管那些尖刻的评论，正如很多 “创业大佬” 们不断告诫我们的那样，好好 “宣扬” 的重要性是不言而喻的。其中有的建议的确非常好，但是有的就很糟。下面是企业宣扬的几个基本方法：

　　了解听众期待的情势和内容。去问问之前听过你宣扬的听众，征求他们的意见，哪些内容有用? 哪些内容没用? 直接去问听众他们想听甚么，要怎样听(这意味着你必须能够很快适应需求)。问问你的听众有多少时间;问问有哪些 “注意事项”;而且1定要问问企业宣扬中最令他们恼火的是甚么?

　　做好应对突发事件的准备。要灵活。发言人1定要机灵灵活、口齿伶俐并且自信——但1定不能狂妄。如果发言人是1个直线型的人，那就换1个能应对间接的、出乎意料的观点、问题和事件的人。

　　产品或服务演示在交换创新环节是必不可少的，能让投资者相信创业者的创新是唯一无2的。大家想要 “看到” 设计、开发和销售计划。他们想要看到用技术解决问题的进程是怎样的。

　　评估新商业模式、流程和技术最好的方法之1就是在大环境中评估其发展潜力，也就是说，它们怎样解决种种逾越上下游行业的问题，乃至怎样颠覆这个行业的整体商业模式和流程。应用场景再现、仿真摹拟和实用案例来陈说企业的发展潜力。例如，企业技术人员应当解释某个利用程序怎样帮助保险公司接触更多客户，或是1个安全工具怎样保护企业的供应链，抑或是社交媒体聆听技术怎样改进信息分析。

　　你还得准备1个生动有趣、灵活应变的产品或服务演示，要能清楚地展现创业公司的产品和服务可以怎样变化与改进。例如，如果1个潜伏客户或投资者想看看1个大型非结构化数据分析技术是如何解决问题的，他 / 她应当能够将输入他们 的数据准确地展现这1技术的功能。灵活多变的产品或服务演示更有说服力，而陈腐不变的演示则会招致过量的质疑——从而破坏信任。

　　产品或服务演示应是“董事会级” 的演示，也就是说，那些精通商业模式 / 流程和技术的董事会成员和其他高管能够理解。换言之，商业模式 / 流程和技术1定不能太精深，尽可能少用术语和缩略语，举例要简明易懂。

　　Failing-fast-and-cheap 是个很好的投资策略。投资者们喜欢这样的想法：无需多少时间和金钱就可以快速了解很多内容。随着产品或服务的摹拟和演示渐渐进入实验阶段，潜伏客户和投资者都知道要进行尽职调查，也会去实行。因此要事前预计到听众偏向问哪些尽职调查的问题——这是1个好信号——要提早准备好无懈可击的答案。

　　产品或服务演示进程1定要 “生动活泼”。不能用25张全是文字和图形的 PPT 来演示。此时大家期待的是简明扼要的演示——最好和能听众的《投资战略问答手册》的内容1致。演讲中还需插入图形链接和视频链接，将其嵌在利用案例的演示当中。请客户推荐你的产品或服务也会给人留下深入印象。(可以尝试用 Prezi 来代替 PowerPoint，但是要注意，别让软件把内容弄乱了。)

　　1定要常常排练产品或服务演示。找些局外人来帮你检查1下演示幻灯片中的文字和音乐，听听他们的评论，然落后行修改。要知道，世界上没有绝对完善的演示。

　　1天行将结束的时候，大家都想知道下面的信息：

　　我们大家能赚多少钱?

　　投资回收率(ROI)能有多少?

　　最好 / 最坏的情况是甚么?将盈利 / 亏损进行量化，注意如果投资回报率只有 25%，可能就不会有人投资……

　　市场份额有多大?

　　目标市场是甚么?

　　目标市场有多大范围?利润有多少?

　　目前市场上有多少竞争者?

　　竞争进入 / 离开市场需要多长时间?

　　他们的收入增长 / 收缩得有多快?

　　有无可以和我们谈谈的初始客户 / 顾客?

　　新在哪里，好在哪里?

　　新科技?

　　新服务?

　　混和模式?

　　有无项目流程?如果有的话，目前处于项目流程的哪一个阶段?

　　有吸引力的价值定位是甚么?

　　需要投资多少钱 ?这些钱将花在甚么地方?

　　需要投资多少钱?

　　未在来 12 个月内，预计每月的资金消耗率是多少?

　　未来 5年 内，资金消耗率、收入和收益率分别预计是多少?

　　你准备怎样使用这些钱?为何?

　　融资总计划是甚么?

　　管理团队是不是有经验?有多么出色?

　　谁是开创人?他 / 她有哪些履历?他 / 她也是资金化体系的1部份吗?

　　管理团队、履行团队、董事会和顾问团都有哪些成员?他们有哪些合作创业史?

　　有哪些熟习创业团队资格的人可以作为证明人和我们进行交换?

　　准备1个轻松愉快、灵活直观的产品或服务演示，把这些问题的答案都包括进去——然后顺其自然，把自己想象成1名出色的宣扬者。比尔·克林顿? 唐纳德·特朗普? 反正肯定不能是 Lewis Black!

　　估值

　　对创业者家来讲，对其公司的估值是最重要的问题，或说是1种挑战。每一个人都会为了估值而斗争：投资者、创业者、妻子、丈夫、孩子、银行家、律师、前妻、书呆子、前夫——总之所有人都会为之努力。

　　那末你的公司价值几何? 或说，如果你是投资者或收购者，你愿意出多少钱?

　　我之前已说过，创业公司和初期公司的创业者们要注意不同估值方法之间的差别。不管投资方是天使投资者还是机构投资者，创业者在宣扬时都要重点强调战略估值，而不是依照严格的或“标准的”销售/利润公式来估值，这些公式的目的几近无1例外都是帮助投资者获得更多股权。

　　操作估值法 对创业者们来讲通常是1个圈套，它们总是有益于投资者。这些方法就是书本中所写的如何低估创业公司或初期公司的最老套的技能。如果你是创业者，要尽1切可能避免使用这些方法;如果你只是1个没甚么远见的投资者——或是有完善 “规则” 的所谓的 “职业投资者”——可以把操作估值法当作最好的操作方法，学着装出犹豫未定的模样。

　　你必须向谈判双方解释 “贪心” 的缘由。为何不能尽可能低估，尽少投资? 为何不能给尽可能多得股权? 或，为何要置销售额和盈利率于不顾，而要去关注更雄伟的会颠覆竞争规则的发展前景及项目计划? 这就要看你是哪1方的人了。

　　操作估值法还有1个特点，它有大量很棒的“可比较” 的算式，其目的是低估这个星球上的所有公司。为何? 由于他们总是会争辩说：“你们和 A、B 和 C 公司很类似(根据是某个由某些投资者 “建立” 的操作估值法，他们就是 “先例”)，他们才值 X!” 创业者会说：“没错，可是 A 公司我们完全不同啊!” 投资者就会说：“那可不见得，其实你们是1模1样的，它们从去年起就开始走下坡路了。”

　　千万不要忘记资金来源。天使投资者用于投资的钱是自己的。他们知道投资有风险，希望能使用战略估值法来帮助他们实现资金退出。他们是拿自己的钱在冒险，因此和风险资本的既得利益根本不同。风险投资者用于投资的是他人的钱，所以他们会反复利用操作估值法，能够相对容易地保护—或亏损—他人的钱。他们固然也想为其有限责任股东赚钱，由于这样也同时能为自己赚点钱(并且生成下1笔投资基金)，但是他们总归还是有退路的(不管投资是不是成功，他们都能得到丰富的管理费)。所以即便他们喜欢操作估值方法，也会知道两种估值方法之间的联系，或他们也能够不投资，由于 “战略” 投资有时候实在太贵了。

　　还要记住操作估值模式比战略估值模式更容易理解，战略估值模式要求对技术趋势有更深入的理解，而操作估值模式只需要理解目前的、可验证的预测数字。

　　还要记住风险投资行业的现状与操作估值法的盛行之间的相互关系。随着愈来愈多的风险投资者转而寻求后期投资机会，战略估值法的使用频率也在按比例下降。多年前，创业公司和初期公司的创业者们可以很容易地启动战略估值谈判。而现在就要难多了。

　　投资

　　如果不能自我投资，创业者们应当向受过训练的——亦即 “职业的”——天使投资者寻求投资。训练有素的天使投资者了解风险，更容易接受战略估值法，虽然他们也知道要在风险和战略估值之间权衡。不管是在创业公司播种，或是在帮助初期公司，不管采取甚么战略，他们其实都在期待有益的估值。

　　天使投资者也会希望分期投资——但是要警惕天使投资者会出现投资疲倦现象。随着时间的推移，天使投资者的热忱下降，创业者不能不再去寻觅新的天使投资者。

　　创业者1定不能忘记应当怎样将公司的战略重要性转换成资金：即便公司的收入和利润激增，也1定不能便宜出售战略重要性。

　　不管公司怎样做，风险投资者肯定想使用操作估值法。他们这么做是由于，如果你出现在风险投资公司的办公室里，你极可能需要钱。接受过 “失望测试” 的创业者其实已表明了愿意接受比较低的估值。风险投资公司管理着这场测试，由于它们要保护有限责任股东的投资，更重要的是，保护自己的利益。如果你是1个真实的创业者，那末机构投资者——如果你能找到的话——给你的估值1定非常低：因此除非走投无路，不要向机构融资——绝对不向他们融资(即便走投无路)。

　　公司的市场部和财务部同时是战略估值和操作估值专家。他们知道战略前景和操作效力。有的公司的估值就会高于其它公司，这与垂直产业有关。比如，科技和医药行业的收购通常采取战略估值模式，而零售业和低端技术服务业的收购通常都会采取操作估值模式。与投资者或收购者交换之前，创业者1定要先了解他们。

　　估值决定了融资，而融资会限制估值。如果可能的话，尽可能自己投资。如果实在不行，约请你的创业团队来投资，哪怕数额不大。你也能够 “要求” 创业公司的董事会意味性地投1点钱，比方说 2.5 万美元。一样也能够 “要求” 顾问团投资。不要向朋友、家人或 dumbangles 融资。

　　自己投资可以免估值之战。你可以把公司的估值下降1些，用比较少的钱买更多的公司股权。从第1轮融资开始，你和创业团队可以实际上几近具有全部公司。即使将创业公司的估值压低1点也无可厚非。

　　注：本文译者 Ellen。