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新常态下传统OTC销售套路不灵如何走出低谷

2017-01-23 13:16:36

医药网10月18日讯　随着国家医药政策变化，OTC市场不断升温，市场竞争更加剧烈。如何在新情势下转变思路做好OTC营销，是当前从业者必须斟酌的问题。传统的OTC市场营销思路不外乎市场调研、方案策划配合终端手段，但如今做到这些还远远不够，更需提早预测未来OTC市场的新变化，顺应趋势，才能让OTC营销真正走出低谷，迎来新的成功。　　现今的OTC市场及政策环境已产生以下变化：　　1.医院处方药管理逐步放开，处方外流为药店经营带来商机。2.限制使用抗生素，严格凭处方销售，无形中为药店带上桎梏。3.药店格局出现两极分化，集中度提高，大连锁跑马圈地，范围愈来愈大，话语权增大。4.网络电商此起彼伏，发展虽然扑朔迷离，但总的趋必将然是分化实体药店，OTC的客户出现新主体。5.连锁药店门坎抬高，合作条件越发刻薄。6.OTC药品的品牌效应减弱，广告、赠买等传统活动效果减弱。7.过去生产处方药的厂家也开始转向OTC药品生产，竞争加重。　　OTC生产企业必须正确估计困难，从以下几方面下足工夫：　　1、立足长远有序拓展　　OTC市场不可能一挥而就，要立足长远，要有层次拓展，要按部就班。先肯定重点省市区，建立样板市场。在摸清市场特点，获得初步成功的基础上，以点带面进行复制，按部就班地发展。特别是新市场，更不能盲目投入，快速扩大。这个原则一样适用于新产品投入已有市场的操作。　　OTC药企需要找准自己的企业优势、产品的市场定位。特别是在当前国内医改政策频出、医药工业增速放缓的背景下，行业普遍不知所为，OTC企业更加茫然。1些OTC药企急于求成，败招频出，进入越忙越乱、越乱越错的恶性循环。　　2、手段常变常新　　在OTC的销售操作中，促销是最重要、最复杂、最需要技能的1个环节。就好比足球的临门1脚，球踢得再好看，如果这1脚没能把球踢进球门就等于无用功。这1脚踢得好坏，不但关系销售大小，还关系销量大小，从长远看，更关系到市场的发展与巩固。　　因此，OTC促销远比1般商业性促销简单的返利、买赠等来得更复杂、更高明。不管是对患者的买赠服务促销，还是对终端客户的定货促销，或是对商业铺货的促销，都必须根据情况常变常新，吹糠见米。促销方式要严谨周到，要有充分的市场调研和市场分析，要将市场特点与产品特点相结合，有的放矢，百发百中。　　3、产品分清主次　　OTC产品必须合适在药店和诊所销售，而且最好为非处方药（处方药也能够在药店销售，但这是另外一种范畴）。　　许多企业盲目乐观地认为自己的产品唯一无2，天经地义地会在终端畅销，闭门造车地制定营销方案，乐观等待产品供不应求，大都适得其反，需引以为诫。　　企业要将OTC产品分出主次，即适应终端网点的销售实际，将旗下众多产品分为A、B、C3类。A类产品市场容量大、市场普遍认可且有特点，可先计划出1～3个品种。B类产品市场认可度大，但竞品众多，市场竞争剧烈。C类品种销量不大、认可度低。　　常规做法是，先以A类小部份特点产品带动B类产品销量，等企业品种、人员队伍、市场成熟度提高后，再带入C类品种。随着市场推动检验，不断改进销售模式，再添加更新1轮的几个品种，终究肯定核心品种。　　值得1提的是，在实际操作中，A、B、C3类品种的销量常常开始差距很大，但经过1段时间会出现销量变动，乃至逆转的情况。这就引出了下1个话题——　　4、新品延续市场　　市场销售或消费习惯常常变动，不能1陈不变地划分ABC品种，同时要注意补充新产品。由于根据市场开辟规律，每一个产品在经历导入期后，会有1段比较稳定的成熟期，好的可以进入金牛期，终究会进入疲劳期和衰退期。　　如果没有新品，企业将进入青黄不接的危险时期。更可怕的是，终端会根据市场需求增加新品，找其他产品替换。　　药企可采取多个OTC事业部模式，以产品类型或以地区划分都是不错的选择。事业部之间既要构成良性内部竞争效果，还要相互补充支持、构成范围效应，带动全国市场。　　5、计划队伍远景　　队伍建设是OTC营销的重中之重。培养自己的营销人员应有长远计划。但是，有些OTC药企为了短时间提升销量，常常在全国各地找成熟代理商或个体。　　有的药企不在培养自己的销售人材上下工夫，而是想方设法挖取其他药企的优秀人材，这是1种短视行动，可能会由于个人离职致使市场事迹下滑。　　因此，OTC的重点工作是组建基础队伍。1个成熟的OTC队伍应当有1个愿意与企业共同长时间成长的专业人材做经理人，才能稳定延续发展。也必须有工作多年的大区经理、省区经理和相当1部份在企多年的业务员。这样才能夯实市场根基，1步步使动销法延续展开，踏入销售成熟期，培养终端客户，建立品牌，真正走上OTC长远发展之路。