马斯洛需求理论

“知识付费其实是一场骗局”，在互联工作1年多的小马评价说。“知识付费本质上没有解决任何问题，知识付费仅仅是缓解了一些白领的焦虑感，让他们自以为过的更加充实”。

这个观点的出处已不可考，但“知识付费几乎没有创造价值”和“知识付费仅解决人们的焦虑感”两大命题几乎横贯了当下所有关于知识付费的话题讨论。

一、知识付费的崛起和“智商税”无论是媒体，还是行业分析师；是刚从业的互联白领，还是有百万粉丝的科技自媒体，几乎都一边倒的持有这样的观点，仿佛反对知识付费已然成为了政治正确。

我们开玩笑的问了一句：“那么，都市白领的焦虑感难道不是一个应该被解决的问题吗？”，小马愣了一下，似乎完全没有想到会有这样的对话。

在短书采访的233份调查问卷中，58%的用户投票选择了“知识付费是一个骗局”、“知识付费没什么用”，31%的用户投票选择了“知识付费对我有帮助”。 有趣的是，不认可知识付费概念的用户，大多是互联行业从业者，对知识付费的了解应当相比其他行业用户更加深入一些。

2016年被称作“知识付费元年”，连续火热了2016、2017两年的知识付费，在18年依旧是业内人士推崇的有前景的行业和模式。仅“知识付费”模式，在17年底，用户即接近5000万，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍之多。值得注意的是，与近些年同样火热的概念如VR、区块链等不同，“知识付费”这一轮的崛起，与其说是技术上的演进，不如说是社会需求的爆发所致。业内人士相当清楚，知识付费本身并不是一件很新鲜的事，尤其是在技术上许多年前便已成熟。

喜马拉雅年底举办的“123知识狂欢节”，3天的营收高达1.96亿元；得到APP月活跃353万，去年年中的订阅专栏销量即达到206万份；分答42天融资1个亿，知乎Live人次破500万……知识付费的崛起和成功的商业模式是毫无疑问，但就是这么一个“社会需求爆发”所推进的商业模式，为何口碑变得如此不佳，甚至成了“智商税”呢？

二、都市白领的焦虑感是刚需从社有人能随行会基本面来看，随着经济的发展，越来越多的人在满足了生存的需要后，开始追求精神层面的满足。其中关于“社交”、“尊重”、“自我实现”等高级的情感归属大大增长，不仅促使了第三产业的繁荣、泛娱乐行业的繁荣，也让教育、培训及衍生行业受到了更大的重视。

（马斯洛需求理论）

统计数据也证明了这一点，使用知识付费的人群中，70%位于一二线城市。简单地说，基础需求满足的越好，对以知识付费为代表的精神上的追求就越多。

对于普通都市白领而言，生活在城市森林中，生存压力大和害怕竞争落后的心态沉重地压在每一位普通白领身上，而互联、朋友圈、微博的透明可见，让人与人之间的对比和嫉妒被不断的扩大。人们不仅开始寻找精神上的满足或是一种“知足常乐”的自嘲，也开始寻找真正的自我实现、自我提升的方法和路径，而国内传统的职业教育、教育过于偏重技能，忽视心理和科学的方法论，在这样的背景下，焦虑推动需求在一个个快节奏的城市间蔓延。

“知识付费”的火热，正是由社会发展阶段的多种因素所推动的。上述都市白领的“焦虑感”、技术的成熟、移动互联的习惯、碎片化的时间，共同铸就了知识付费类课程产品的推手。而知识付费相对亲民的价格，更加可预见的、明确的期望，成为了解决焦虑和迷茫的强心剂。这正是知识付费类产品正向价值所在。

从正向价值看来，越来越多的人利用通勤时间看得到、听喜马拉雅、参与知乎Live，利用碎片时间学习一些“相对”精华的内容让自己的生活更加充实，或许不仅有意义的，还是更加积极的。尽管许多人认为，“浓缩”的内容价值被作者夸大了，我们并不能通过“浓缩”的价值来收货一项需要多年刻意练习的技能。

但实际上，笔者认为我们不能因为知识付费内容带有“知识”两个字就去和经典教育体系相对比，毕竟付出的时间和努力不对等，得到的结果也是决然不同的。内容付费类产品价值的思考方向，更应该如罗振宇所说，所有应用面临的都是“时间的战场”，知识付费类产品更多的是和同为碎片化的阅读、刷朋友圈、玩小游戏、听喜欢的音乐等等去竞争，争夺用户的时间和精力。

实际上，在碎片化的时代和应用面前，泛娱乐产品占据了用户绝大多数的时间，而知识付费类产品则开拓了一个全新的碎片化时间的另一个则提着钓竿继续忍饥挨饿市场。所以尽管知识付费不能取代书籍，但其在持续提高国人的文化和综合素质能力方面有不可替代的作用。也就是说，哪怕知识付费解决了焦虑和迷茫，也给用户带来了巨大价值；而知识付费作为融入人们的日常生活中的习惯，则也不放过任何一个有可能成功的机会是对社会的价值所在。

三、“内容为王”才能使生态受益知识付费仅仅解决焦虑问题是远远不够的。

实际上，知识付费类产品同时扮演了教育、媒体和出版的三方角色。知识付费由于结合了跨行业的特点，内容创作者通过各类知识付费平台，可以一站式地完成内容生产、内容发布、获取收益三个步骤，相比传统的三个行业，产业路径、商业链条都要短得多，发展和规模扩大的速度也快得多。

无论是教育、媒体、还是出版，三个行业都有一个核心的共同点：内容。毫无疑问，

尽管对优质内容的定义和侧重点有所不同，但内容是三个行业的重中之重，核心中的核心。作为跨越整合了三个行业的新兴市场，知识付费的内容更是决定性的因素。

优质的内容是知识付费行业的根基所在。如果知识付费的内容不能产生自我筛选、自我净化，达到“良币逐劣币”的正向效果，行业的发展空间必将受到巨大的限制。

显而易见的是，知识付费的崛起伴随着大量的同质化内容，出现了明显的良莠不齐的情况。很大程度上是由于大量腰部和草根的内容创作者，模仿得到、喜马拉雅、短书等平台头部作者的题材和内容导致的，典型如成长、职场、理财等内容专栏的泛滥，质量自然也是泥沙俱下。加之知识付费的“虚拟商品”特点，往往不支持付费后的退款，加之上文所述知识付费的创作和变现非常容易，加剧了许多质量欠佳的内容，依靠蹭热点、煽情、低俗、功利方向等形式，不仅大大伤害了用户体验，让用户觉得付出“不值”，更有些已经触及到了盗版、黄色等违法的边缘。给原本朝阳行业的发展带来了负面的影响。

幸运的是，从2017年到2018年，越来越多的有想法的内容创作者已经意识到了这样的问题。许多知识付费流量平台限于商业模式，需要较多的内容，难以对大量内容质量进行控制，因此内容创作者们仅通过平台推荐的方式，容易陷入恶性的同质化竞争环境。在部分流量平台，经常面对连标题都几乎一样的高度同质化竞争，不仅难以凸显自己的特色、内容质量、打造品牌，收益和定价也难免会受到直接的影响。特别是用户在阅读和体验一些相对低质的服务后，往往对于同类的内容、甚至是同类的平台都会产生负面的印象，极大影响了内容创作者和整个生态链的利益。

内容创作者如何应对这样的局面呢？从营销上，通过“试读/试看”的方式来让读者提前预知内容。这是一个非常简单，却非常有效的方式。知识付费行业要实现良币驱逐劣币，源头性的解决方案在于产品（即内容本身）品质控制和用户预期管理，除去显而易见需要保障的原创内容质量之外，用户预期管理是每个内容创作者都应当注意的。毕竟每个用户的习惯不同，预期也不同，不是每一位用户都适合某一篇内容，因此将内容提前曝光展示、将内容可以为用户带来的价值描述清楚，不仅有利于犹豫用户的转化和付费，更加有利于筛选精准粉丝，减少不满意的情况，提高品牌本身的美誉度。对于整个行业而言，也提升了产品的透明度，让良币驱逐劣币更有效。

从另一个方面来看，内容平台的选择也值得考量。流量平台的优势在于增量用户获取成本低，劣势在于同质化竞争、难以梳理品牌、定价溢价低等，因此有越来越多的优质内容作者，从腾讯、易公开课和千聊、喜马拉雅等流量平台获取一定的粉丝后，开始经营短书、小鹅通等第三方工具平台，将关注者引导转化为自己的真正的粉丝，维持具有特色的原创内容，经营自己的品牌，避免受到其他作者的影响，在稍长一些的时间来看，成熟的第三方技术工具平台，也能够助力“良币”驱逐“劣币”。

总的来说，一方面以知识付费等精神食粮为代表的非刚性的获知需求往往属于情感驱动下的消费。这样的消费具有冲动型、高粘性的特点，在伴随产业竞争加剧、透明度提升、产品定价逻辑更清晰等情形下，用户逐渐对同等价位所获取的内容和服务形成了认知，因此同等服务的价格在不断的下降中。更高质量的、更具有性价比的内容创作者的知识小店逐渐脱颖而出。

在另一方面，在用户的生活水平提高、更加重视“高价值感”的内容的情况下，用户为优质内容服务付高价的意愿也在提升，对于知识付费而言，这是良性循环的催化剂。

我们有理由给知识付费等相关行业多一点时间和空间，或许，他们终将改变潮水的方向。

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