雕爷孟醒2015年图片来自i黑马
阿芙精油创立于2006年,到如今已经发展了12年,迎来品牌的第一个本命年。民间把本命年看作重要的年份,平安度过本命年就像是迈过一个道坎儿,阿芙精油今年确实迈过了一道重要的坎儿:今年9月,创始人雕爷以10.2亿的价格将他在北京茂思(阿芙精油前母公司)的股份卖给了御家汇。
有人把这次收购描述为卖身,忽略了阿芙精油在其中的收益。以中立的视角来看,这次收购更像一次联姻,创始人雕爷忍痛割爱,为阿芙精油找了个更好的归宿。
雕爷的理性阿芙精油是雕爷第一个比较成功的创业项目,尤其是2唯有我们前进的脚步不能退009年登陆淘宝后,借助崛起的电商渠道,阿芙精油迅速成为互联第一精油品牌,宣称“淘宝每卖出3瓶精油,就有2瓶是阿芙精油”。
不过,雕爷的野心不止于创立一个品牌,2012年之后,雕爷又着手做其他项目,相继创立了雕爷牛腩、河狸家、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。外界对此解读为“雕爷兴趣广泛”,但与其归因于兴趣,倒不如说雕爷真正热爱的是创业。
(雕爷孟醒,2015年,图片来自i黑马)
雕爷是一名连续创业者,1998年,24岁的雕爷就已经在中关村开始第一次创业。经过几年的磨炼,加上读书的习惯,2006年时,雕爷已经兼具创业心法和实践经验。当年,雕爷靠一篇名为《自废武功——通过“做减法”赚第一个1000万》的文章声名鹊起,他用洋洋洒洒几万字告诫创业者要具备理性的商业思维。在这篇文章里,雕爷讲到创业方向的选择:核心要看增长空间。
“选对项目,头二年的增长率,很可能是百分之几百,百分之一千都靠谱。走对路,从年净利5万到80万,很可能二年内完成,而再翻二年,到了年净利320万时,如果还有哪怕一点点缓慢的增长空间,你就是个小小千万富翁了。为啥?因为这时候,你可以把公司卖掉。市盈率才二三倍卖掉,估计有不少买主的!就算没人买,你自己再苦熬三年,不就出来了?”
一语中的,雕爷当初做阿芙精油是经过理性的分析,看到了小众赛道的增长机会。如今他又把阿芙精油卖掉,也跟增长空间有关系。
在小众赛道里扶摇直上2006年,雕爷刚经历过一个不成功的美容院创业项目,他当时发现:每个来美容院的女生都知道精油,却说不出一个精油品牌,这明显是没有被任何品牌占领的赛道。当时的雕爷读了《定位》,正有心去实践,于是决定做一个精油品牌。
雕爷爱读书,在做阿芙精油的过程中,《文化战略》《蓝海战略》《影响力》等营销著作都对雕爷产生了影响,可以说阿芙精油是雕爷想清楚之后才做的品牌,而大部分创业者是实践早于理论,边创业边思考品牌战略。
由于营销理念超越同行一大截,又处于一个蓝海赛道,阿芙精油一出世便具备了很高的品牌辨识度,狠狠抓住了文艺中产的审美。比如:阿芙的名字取字美丽女神“阿芙洛狄忒”;阿芙精油打造了一个远赴欧洲的寻香之旅故事,给品牌增加厚重感;阿芙精油还格外重视设计,风格吻合“童心的浪漫”,刻意刨除两性元素。
雕爷对于产品的打磨也同样深入。梁宁在她的《产品思维30讲》中把阿芙精油作为案例来分析,里面提到:阿芙会在寄送精油之外附赠精油瓶、蜡烛等小礼物,让顾客拆开快递后有满满的惊喜感。这种惊喜感恰好符合阿芙精油主打的“童心的浪漫”。
在专注做阿芙精油的那些年,雕爷毫不保留地奉献出他在产品和营销领域多年的功力,让阿芙精油成为国产精油品牌里单价最高的一款。但可惜的是,小众赛道的美好不能长期持续,阿芙精油逐渐碰到行业天花板的困扰。
御家汇:醉翁之意不在酒雕爷当初选择做精油,主要是考虑到市场竞争的因素。然而,空白市场并不完全是一件好事,在化妆品这个充分竞争的行业,空白其实意味着较小的市场规模。
在11月某活动上,阿芙精油CEO张耀东在演讲时预估精油市场规模在30亿元到50亿元之间。根据调研数据显示,2017年中国护肤化妆品市场规模在3000亿元到4000亿元之间。粗略算下来,精油只占整个护肤化妆品市场的1%左右。而且,精油还细分了按摩、护肤、香薰等多种用途,而阿芙精油主打护肤护发功效,市场规模还要再缩小。
小众并不是核心阻碍,关键是能否做出爆款产品,这就涉及到了产品特性。精油是从植物中提取的精华液,量少价高,主要功能是调理身心。精油的使用颇为讲究,某生活就会开心些情况不适合直接涂抹到皮肤,作为护肤品时,精油更多是作为辅助材料,而且效果也是因人而异。这导致知乎上对于精油的评价普遍是“效果不明显”,这既是精油的痛点,
也是大部分护肤品的痛点。正因如此,国际大牌在护肤品上的策略向来都是多品牌+多品类。同样,阿芙精油也很难依靠单一品类做出爆款。
实际上,阿芙精油早就意识到这个问题,此前便已涉足面膜、护肤水等多种类护肤品,而且护肤及洗护类产品能为北京茂思贡献50%以上的营收,精油则只占到30%。从这一点便不难理解:为什么御家汇不惜借款6亿元也要收购阿芙精油。表面上,御家汇是为了增加精油品类,实际则是吸纳阿芙精油的品牌影响力,实现两家的强强联合。
阿芙不止是精油在消费品领域,伟大的品牌或者能在一个品类上做深度,或者能覆盖多品类做广度。阿芙精油要做大,走多品类、做生活方式的路线是大概率事件。实际上,阿芙精油也已经具备一定条件:虽然总被称为淘品牌,但阿芙精油已经下30多个城市设置了400个线下专柜。
通过比较完善的线下渠道,阿芙精油可以增加的品类不仅是护肤品类别的延伸,甚至会拓展到家居品类。在11月某活动结束后,笔者采访了阿芙精油CEO张耀东,张耀东表示阿芙精油非常有可能成为一个简版的无印良品生活馆。
“我们做的品类可能会窄一些,比如不会做家具、衣服、自行车,核心还是要服务好文艺中产。”
从张耀东透露的信息来看,阿芙精油即便涉足家居品类,也会围绕着原有精油护肤品出发,不逾越大众对于阿芙精油的品牌认知。
(阿芙精油CEO张耀东)
今年6月御家汇确定收购阿芙精油,雕爷在《致阿芙精油全体员工的一封信》里写到:“阿芙的全体同学,我对接下来几年的增长业绩,简直有着爆棚的信心”。他解释了这次合并给双方带来的“互补”好处,还阐述了戴跃锋对化妆品事业的执着。
的确,在雕爷放手之后,阿芙精油这个品牌的想象空间变得很大。但好事多磨,这场并购进行得十分艰难,10月、11月深交所接连提出问询,到12月初这笔并购也没有完成。不过可以确定一点,在付出了如此多的资金、精力后,御家汇一定会格外重视阿芙精油,让这个“新娘”为御家汇创造更大的价值。
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