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当儿童在线教育遇上IP，会撞出什么样的火花？

2017-08-31 14:18:10

国内许多学龄前儿童在线教育品牌都有1个对应的IP形象，比如多纳的甜甜圈小狮子、贝瓦的河狸、babycan的罐头宝宝、小伴龙的小龙、宝宝巴士的熊猫、沙鱼公园的沙鱼等。为何这么多品牌会不谋而合地选择塑造IP呢？这要从IP本身的意义说起。 IP，意为intellectual property（知识产权）。它不是单纯平面的LOGO，也不单单是具有产品功能属性的品牌，而是在具有可视形象和品牌特质的基础上，融会了精神层面的情感元素的、用来传递创作者某种价值观的主体。该主体可以通过不同形态的载体显现出来，如书籍、动漫、电影、游戏等，从而产生市场价值。像传统IP《西游记》、新IP《微微1笑很倾城》等，都衍生出多元的表现情势刺激人们1波又1波地消费。而在儿童教育领域，1方面孩子对能够产生情感关联的事物较容易记忆和接受，所以孩子1旦对某个IP形象产生兴趣，那末这个IP所传递的教育信息也能更好地输送给他们；另外一方面，学龄前用户的产品需求范畴很广，包括书籍、视频、游戏和其他生活用品，便于IP通过实体的衍生品落地。可以说，儿童教育是有益于IP诞生的土壤。但是儿童教育内容1定需要IP化吗？百看早教babycan开创人兼CEO李白曾在多知网第5期Open Talk提到，对1个被人格化的IP形象，孩子能在该形象和故事中找到自己的影子，从而产生情感上的共鸣，有了共鸣才愿意让IP的相干产品频繁地出现在自己生活当中。芝兰玉树（贝瓦网所属公司）联合开创人王时光表示，儿童教育的IP是孩子具象的情感寄托，是个系列化的符号，有助于构成用户粘度。小伴龙CMO邓铭认为，儿童内容的IP化是种必定趋势。当儿童内容沉淀到1定程度，自但是然会寻求更多的表现情势，成为IP是瓜熟蒂落之事。 IP设计的门道面对种类繁多的IP市场，如何设计出辨认度高、便于记忆，乃至让人1看到IP就可以联想到产品属性的IP形象，有很多讲求。多纳品牌负责人陈婉青表示，孩子对动物的记忆和印象比较深入，但需要排除他人用很多的动物形象。另外，卡通形象需要有1个标志性元素，所以多纳斟酌到将甜甜圈和小狮子结合到1起。　　小狮子多纳　　小伴龙选择龙的形象，符合中国的文化背景，也对应家长望子成龙的期待。　　　　小伴龙　　babycan则另辟蹊径，应用生活中常见的圆柱体罐头来设计IP形象。　　　　babycan的罐头宝宝　　由于6岁之内的孩子喜欢看与自己身材比例相仿或更夸大的形象，所以像多纳、小伴龙、贝瓦都采取了接近两头身（头部与身体1:1）的身材比例，babycan乃至做出1头身（头部与身体没有明显分界）的效果，以求“萌”感。　　　　小河狸贝瓦　　在色采的选取方面，各品牌普遍偏向于选用饱和度适中、统筹性别的中性色采，因此红、棕、黄较为常见。babycan的小罐头们由于是1家4口的人物设定，用的是4款时下流行的“马卡龙色”。　　李白向多知网介绍，为了让家长也能接受babycan的形象，除结合孩子的年龄段设计相应的动作库和表情库之外，还针对当下家长审美设计了场景库和道具库。　　不过，不管从儿童在线教育品牌设计IP形象的动身点，还是从现实效果来看，IP形象主要讨的都是作为用户的孩子们欢心。对1个IP来讲，如果孩子在生活中有了想要听故事、学英语或听童谣的需求时，第1反应是“我要xxx（某个IP形象）”，这个IP就算成功了1半。　　还有1半掌握在产品选择和购买的决策者，即父母手上。父母选择在线教育产品时，除会斟酌孩子是不是喜欢，更多是在意产品的需求能否解决现实问题。所以对父母而言，IP形象背后的内容是英语数学，是道德美德，还是生活常识，内容是不是有延续的更新才是关注的重点。　多元产品情势将IP变现 IP最后的落脚点还是变现。各家儿童在线教育公司变现的思路殊途同归，就是丰富产品的情势。陈婉青表示，动漫和图书出版物是经过验证的孩子最能接受的IP记忆方式，所以多纳目前以传统动漫和绘本的情势，推出“多纳成长故事系列”的产品线。另外，多纳超过60%的内容围绕少儿英语展开，并植入生活中不同场景和载体里，如电台、APP和智能硬件（故事机、机器人、平板电脑等）。在图书、硬件和动漫方面，多纳分别采取授权和联运的方式与出版方、硬件生产商、动漫公司电视制作公司等跨界合作。由多纳方面出内容，合作方给予开发、制作和发行支持。小伴龙目前在线上围绕APP的内容架构不断输出内容，也尝试部份线上内容低价收费，如1个识字学习包或英文学习包的售价1元。同时，小伴龙也在寻求品牌合作，比如和科大讯飞合作互动卡通，和销售线下衍生产品，未来拓展和授权更多衍生品生产和销售渠道。 babycan从两个维度展开：1是拓宽覆盖面，与PC端、电视端、垂直领域的移动平台等进行内容置换，现已在爱奇艺、优酷、数码视讯等投放了多集课程内容，为babycan的主要课程做引流；2是保持更新量，延续生产原创的视频和文字内容。芝兰玉树的变现方程是“内容版权+数字平台+衍生品”，内容包括童谣、动画、故事、早教知识，平台包括贝瓦网、贝瓦童谣APP、视频门户网站专区，延伸品则包括玩具和故事机。另外，芝兰玉树在线下展开与用户的互动和服务，如亲子音乐节、童谣盛典、社区活动，以活动方式增进营销。这些儿童在线教育公司作为内容出品商，在IP的变现机制中都或多或少地加入了跨界合作的成份。另外，对像多纳、贝瓦这些体量较大的品牌，已或正在往IP中加入文娱性元素，如贝瓦与音乐人叶圣涛合作将推出儿童流行音乐专辑，多纳也将在明年开启进影棚拍摄的模式。IP文娱化作为传播和营销手段被1些教育IP所接受。（多知网徐佐君）