于是70后的靖捷被推至台前

“重构是2018年天猫团队的一个关键词。”3月4日，2018年天猫金妆奖在上海揭晓，靖捷借此场合明确了天猫的定位与使命——天猫是阿里新零售的主力军，希望能成为消费升级主引擎和全球品牌数字化转型主阵地。

2017年12月27日，阿里巴巴集团CEO张勇通过内部公开信宣布，任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。

张勇认为，2018年新零售将进入全新阶段，淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台，将成为阿里新零售基础设施的基座，集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力帮助全社会商业升级。新阶段需要更多年轻人的新视角和新思维，天猫要做的是重构新世界。

于是，“70后”的靖捷被推至台前。

好好生活

如果说马云负责前瞻与战略，张勇负责落地与执行，靖捷就要成为一把尖刀，劈开阿里行军中的障碍，逢山开路，遇水搭桥。在很多阿里人眼中，靖捷熟悉传统商业，

对商家理解深刻，外表温文尔雅，骨子里有比较强的战斗力。

但天猫重构新世界的担子不轻，靖捷能否完成任务尚未可知。大半年之后的双十一会是一个重要的试验场，据悉2018年天猫双十一将出现变化，仅从时间上看将不只是一天。

靖捷被无数双眼睛盯着。

外来和尚随着靖捷上任，天猫开始了三方面的调整。

一是阿里巴巴原云零售事业部与天猫合体，成立天猫新零售平台事业部。天猫新零售平台事业部将整合阿里巴巴集团云+端的基础设施、数字化能力和大数据资源，进一步推进品牌商家的新零售升级。二是天猫营销平台事业部全面结合新零售，跟线下所有的场发生更有效联动。三是天猫商家运营中心全面升级，重构平台运营规则和赋能商家机制。

这一系列变化都与新零售有关。用靖捷的话说，天猫已经不再是线上概念，是面向品牌商家线上线下的运营组织。

事实上，靖捷正是在阿里布局新零售的过程与自己的过去比中逐渐崭露头角的。

他并不是老阿里人，2015年加入公司，先后负责天猫市场部、集团大客户部。彼时，阿里内部对他的评价是，与商家有非常深度的沟通，并能深刻了解商家的想法。

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出新零售概念。当年12月，阿里进行了一次组织重构与升级。

天猫团队和聚划算团队全面一体化，天猫成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为以“三纵两横”的状协同体系加若干独立事业部的全新架构。新成立的天猫快速消费品事业组，包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务，靖捷担任快速消费品事业组负责人，同时成为天猫超市负责人。

当时，阿里与京东在快消领域竞争激烈，靖捷是天猫超市在2016年的第三位掌舵人。

针对组织架构调整，靖捷曾向媒体解释称，阿里很多板块业务都在快速发展，过往可能是相互独立，各自为战，调整之后希望统一标准，形成合力。

靖捷认为，新零售之下，快速消费品行业可以一起作出改变，就是把两件事情——获取消费者和留住消费者，能够用可持续的运营方式，变成整个行业新的运营逻辑和具体执行的手段，他称之为“阿里巴巴消费者运营模式”。

在此理念之下，靖捷带领团队在快消领域快速作战，生鲜尤其明显，阿里逐渐形成了天猫生鲜、盒马鲜生、淘鲜达等相互协同的新零售生鲜格局。

应该说，马云与张勇对靖捷过去一年多的表现是满意的。

任命靖捷为天猫总裁时，张勇评价：靖捷有着丰富的商业经验，对客户痛点有较深的理解，并能依此做出清晰的业务策略。他此前作为天猫班委班长，已经承担了许多天猫组织方面的职责，并对于组织建设有自己独到的见解。

脱胎换骨线下对于新零售至关重要，这是眼下阿里与腾讯争夺的焦点。靖捷入主天猫，与其过往的线下经验不无关系。

靖捷是技术出身，1998年加入宝洁市场部，先后服务于飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌业务，后来成为宝洁大中华区品牌运营副总裁。2012年，加入中粮，出任品牌管理部总经理、方便食品品类管理部总经理，后负责中国食品电商业务。

阿里巴巴集团CEO助理颜乔向媒体回忆，提出新零售之前，阿里内部就判断线上线下会全方面融合。从那时起，公司就在各领域寻找行业和商业经验丰富的人才，靖捷就是那时加入阿里的。

颜乔认为，靖捷也许没有经历过此前天猫所谓的成功，换一个角度看，也就不会有惯性，过往的成就和荣誉不会成为负担。新零售时代，商业本质不变，外部进入的人才适应互联的运营和思考方式之后，用纯粹的商业视角对未来做出判断，线上线下可能会有一个比较好的结合。

天猫的转型升级关系着阿里新零售的成败，靖捷需要用他过往的线下经验，撬动线下资源，实现线上线下打通融合。

2月11日，北京居然之家与阿里巴巴共同宣布达成了新零售战略合作。阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币，并持有其15%的股份。阿里认为，至此其新零售形成了八路纵队的格局。

按照张勇的内部描述，阿里新零售以淘宝为天，菜鸟为地，包括全市场、全渠道的新零售大军，天猫及线下一体化运营的品牌店是其中一个纵队，其他纵队包括银泰、苏宁、盒马、大润发、村淘、居然之家等。

淘宝与天猫同为阿里新零售的基座，但二者并不相同。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖告诉，谈到淘宝和天猫的关系，有一个定位，淘宝是多样化、生态丰富的平台，天却征服不了一个人的内心；猫代表了品质，它对消费者来说，是追求理想生活消费升级的引擎，对商家是进行数字化转型的引擎。

在叶国晖看来，新零售下，可以说天猫与银泰、大润发等是分兵合围。新零售的核心是实体商业全面地数字化、智能化，这个过程肯定是从不同业态、不同渠道特点去切入，但最后都要会合到一起，给品牌、消费者提供更好的服务。

目前，天猫与大润发在母婴方面合作店中店，与银泰打造智能母婴室，和零售通则是天猫小店，很快也将与居然之家合作，未来天猫会进入每一个线下零售场景。

“靖捷变化还是挺大的，比如说他现在决策会比较快、比较清晰。”颜乔说。

靖捷则用脱胎换骨来描述自己加入阿里之后的成长与变化。或许，在推进天猫的新零售转型过程中，靖捷需要再一次脱胎换骨。