双雄对峙背后的蚂蚁雄兵

透过前车窗看出去，是一条狭窄且泥泞的自然路，自然路的两旁是接近成熟的玉米地。坐在前面的某垂直B2B农业电商配送员赵刚（化名）艰难回过头来：“这条路有个外号叫下雨没，幸亏今天的雨比较小，不然我们就只能徒步进村了。”

经历了大概二十分钟的颠簸之后，路的尽头出现了一家没有名字的小便利店。这家孤零零的小店墙上被“曹家沟电子商务服务站”、“金穗惠农通”、“中国供销合作社”等广告牌和标语占据，而就在这个便利店的斜对面，公厕的墙上则是：“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”和“要销路，上百度”。

这是现在农村司空见惯的场景，而在这些标语和小便利店的背后隐藏的是阿里巴巴、京东等中国互联公司的农村梦想。

阿里巴巴旗下村淘的终极目标是实现“智慧农村”，解决包括买卖、寻找工作甚至凭借阿里大平台完成医疗、旅游在内的多重功能；而京东则是把“跑步鸡”和“金融、生鲜、商城等部门”一起送到农村，试图在“京东跑步鸡”项目上打造产养销闭环；在电商平台之外，百度、易等互联巨头则通过刷墙的方式在农村市场进行营销传播。

“这些都是免费的吗？”当听到村淘的这个超级规划后，赵刚沉默了一下然后反问。事实上，腾讯科技在各地走访中发现，赵刚的疑惑，代表着中国农民和各大电商平台之间，依然普遍存在着需求错位、信息不对称等现象。

双雄对峙背后的蚂蚁雄兵

农村电商市场里最大的两个玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京东，而在这两个巨头的身边，则围绕着苏宁、国美为代表的追赶者以及赶街、买卖宝为代表的纯农村电商。

2014年，阿里巴巴和京东先后对农村电商进行布局。

在阿里巴巴赴美上市前夕，阿里集团董事局主席马云带队参观农村电商赶街总部，并陆续派去了几波阿里高管和专家团实地考察；赴美上市后阿里巴巴明确提出将涉农电商作为未来的重点发展方向之一，并在2014年10月宣布启动“千县万村计划”这一农村战略，将在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站；同年年底，农业部相关领导视察京东，指出京东农资电商要作出试点；2015年3月份京东农村电商相关项目成立，8月11日农村电商频道上线，主要品类以种子、农药、化肥、农机农具等为主。

根据阿里方面提供的数据显示，截至2016年8月，农村淘宝落地29个省、开业300多个县级服务中心、近18000 个村点，农村淘宝合伙人以及淘帮手数量近2万人。

在阿里方面看来，农村电商发展必须要发挥电子商务优势，实现“货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能，吸引人才回流创业，从而实现现代化、智能化的“智慧农村”。

而京东、苏宁、国美等进入农村市场则依赖于自身在商品方面的领先优势，尤其是家电行业，市场研究机构的数据显示，2012年电视机行业农村市场就首次赶超城市市场，占比超过50%，近年城市家电市场规模一直同比下降，而农村市场规模则保持了增长。

以赶街为代表的多家纯农业电商则瞄准了与政府相关部门的直接合作，品类则更集中在农村原有品牌的电商化，而不是单纯将城市商品下行至农村。

2C还是2B，选择并不容易

刘强东有乡土情结并不是什么新鲜事，圈内流传，京东招聘员工时，会优先考虑农村背景。而京东生鲜事业部总裁王笑松更是直接表示：“未来，电商很大空间来自农村市场，这一块如果不启动的话，电商的发展很快就会遇到瓶颈。”

进入农村市场，电商巨头走过了虽不长但颇为波折的过程。2013年开始，国内大中城市电商市场增速开始放缓，电商巨头将目光转向未被开发的农村市场，此时主要的手段是大规模刷墙加投放区域电视台、广播广告。这个阶段，电商的主要目标是打开知名度，但受到物流、支付等配套条件的制约，在品牌触达后，商品的下行却并不容易。

而从2014年年底开始，意识到问题的电商平台开始进一步将渠道向下沉淀：苏宁把自己原来散布在各地的200多家家电维修售后服务店进行改编，使其可为农村市场消费者提供代客下单等服务，并将此作为最后一公里配送的站点；阿里则通过旗下的菜鸟络，将配送络进一步延伸。

不过目前绝大多数电商平台是以瞄准C端用户为主，而这并不是农村零售络的主要模式。有数据显示，这些年来，我国农产品流通格局中批发市场始终是“一股独大”，占到流通总量的近80%，集贸市场占到15%左右份额，而超市在5%左右；而在商品下行方面，根据几家主要面向村镇销售的商超提供的数据显示，农民拿到的商品中，三批甚至更后的份额占据相当比例，一些直接面对农民的商品则往往是三无产品。

根据世界农业发展历史显示，美国在二十世纪三十年代、欧盟和日本在二十世纪五十年代，这些市场经济相对发达的国家和地区，都不同程度遭遇过农产品市场波动引发的一系列经济社会问题，进而迫使其在农产品市场流通格局构建上迈出了重要步伐。

而在中国，随着经济下行以及供给侧改革的需要，传统农业也正在向现代农业进行跃进，构建农产品市场流通新格局也是其中无法绕过的障碍，电商渠道成为构建流通新格局的重要手段。

这意味着，如果以京东、村淘为代表的电商平台在日常消费品方面直接对接消费者，会遭到当地代理商的强势反弹。

农村、电商，谁是谁的药丸

2015年，国务院、商务部、农业部、发改委、邮政局等多部委先后发布了13个关于农村和电子商务发展的重要文件。其中国务院发布的直接关于促进农村电商发展的文件就有4个，农村电商进入国家战略发展视野的定位可见一斑。

数据显示，目前乡村拥有9亿人口，其中常驻人口超过6亿，仅家电市场就超过万亿。京东农村电商战略负责人李贺明对腾讯科技表示，目前京东已经累计与8省50多个地级市200多个县签订战略合作协议。

和传统市场相比，以家电为代表的一些品类在农村市场的增长空间更大，以苏宁为代表这远比忘记它，通过电商去覆盖农村市场，能省去开店的庞大费用支出，而且无需像从前在一二线城市发展电商而陷入线上电商与线下实体店陷入左右手互博的困局。

不过一个新的问题是，农村对电商的进入是否一定持欢迎态度？

以一个电商平台向腾讯科技提供的事情为例：安徽有一个年轻姑娘，回到老家后霾瓜蒌籽，销量做得不错，后来影响了整个镇加入，一百多户一起卖瓜蒌籽。

电商平台对此事的评价是：今天农村缺的不是资金，不是政策，缺的是一些懂科学的人，一些懂得带动他们致富的人，这就是“星星之火的到来”。

同样的故事，一位四线城市的连锁商超负责人张涛（化名）却生活就会比较容易对腾讯科技表示：“这是一个好故事，但是和电商无关，这更依赖于社会的整体进步。”张涛进一步对腾讯科技解释，农村的商业流转不要一味依赖电商，而是要吸取电商的扁平化，将商业链条长度缩短，自然就会有价格下降。

相对而言，电商对广袤的农村市场却垂涎三尺。

根据北京市统计局3月16日发布的一组数据耐人回味： 1~2月，北京市社会消费品零售额1616.9亿元，同比增长1%，增速比2015年同期回落6.8个百分点，这是有史以来社零额增速罕见的低点，而上零售在1~2月同比增长为-10%——也是首次出现同比负增长。

根据北京市统计局公布的数据显示，2015年1~2月，北京市上零售同比增长62%，整年的同比增长则高达40.2%。这些数字，或许意味着电商平台在城市区域已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段。

目前电商在城市竞争激烈，京东、苏宁易购、国美都在赔本赢市场，而依托于阿里体系生存的诸多品牌也正处于营销成本激烈上升、用户数量增长缓慢的时期，相对而言，农村市场就成为不可放弃的重要助推器。

电商对农村仍缺乏了解

根据腾讯科技走访多个农村调查显示，阿里巴巴以及京东在农村品牌知名度已经建立得非常完善，这得益于这些平台在主流卫视频道的广告投放力度以及下乡刷墙、地推。

但在这些广告攻势之外，大型电商平台们在农村的口碑并不算好，一个小便利店店主对腾讯科技如此形容京东：“贵。”而形容村淘的词则是：“假货多。”唏嘘的是，就在这个便利店的货架上，却摆着“下好佳”、“咏动”等多个山寨品牌。

这就是大型电商平台在开拓农村市场时遇到的实际问题，这些以城市快速推广位核心建立起来的团队并不了解农村现状，也不清楚如何在农村建立自己的电商渠道，都是在复制开拓城市渠道的做法。

另外，电商已经习惯了价格战的打法，而目前农村群体对电商的价格却过于敏感，腾讯科技见到多家店铺和销售渠道就一毛两毛的价格进行博弈。目前农村下购物的渠道主要有二：一是最近兴起的村村通超市工程，二是传统的集市。两种渠道的共同特点是价格便宜，普遍低于城市超市价格，甚至部分低于电商价格。

而在农产品上行方面，据腾讯科技了解，电商平台仍大多数维系其固有思维，重视流量和爆款。但一位农业专家却对腾讯科技表示，农产品一直有比较固定的收购体系和产量，本身利润就不高，没有办法做电商“赔本赚吆喝”的促销活动，

一些粮食类的产品还要做相关的储备工作，并不符合电商销量为王的销售方式。

骗补乱象丛生

更要值得引起注意的是，农村电商绝非一片净土。

在腾讯科技对农村小店的走访中发现村淘点、京东合作点并不少见。据阿里方面提供的资料显示，其与政府合作的信息通道为：与政府将整个硬件设备为合伙人完善好，在村点建一个村级服务站，每一个村服务站里面会投放一台电脑、一个大屏、一个货架，还有VR设计、门头装修，还有电和络的接入，合伙人只要单枪匹马的回来，零成本在家创业、服务乡邻。

而在另一个以京东为的农村里，腾讯科技发现了几家和京东合作的小超市，共同点是有一台电脑，一个大屏幕，根据京东提供的资料显示，这种模式为在超市内播放京东相关商品广告，店主协助下单，京东给予一定额度的优惠。

不过无论是村淘还是京东，腾讯科技在走访期间均未发现有实际订单产生，一家小超市的屏幕上，店主的孩子在玩英雄联盟；另一家小超市把屏幕变成了监控器；还有一家的屏幕则处于关闭状态，店主坦承：“不会用，开着费电。”除此以外，这些店主纷纷表示，几乎没有产生什么订单，原因是智能普及的时代，大多数真的想要购买的用户在自己家里就已经购买了。

问题是，为何这种模式如此普及？

或许京东集团CEO刘强东在2015年中国（四川）电子商务发展峰会上的表态就是这种模式普及的原因：“现在很多电商都打着农村电商骗地方的补贴，这你们也可以问，很多电商平台跟地方省签了很多合同，找了省长、县长签字，要到了扶持资金。”

据腾讯科技了解到的某地政府下发的项目资金补贴通知：其补贴对象为电商平台建设，包括行业垂直平台、物流信息服务平台、生活服务类电子商务平台以及其他具有支撑性作用的重大项目；补贴标准为不超过平台项目的设备购置、系统开发、应用推广等费用总额的50%以内给予补贴，单个项目原则上补贴不超过100万元。

而在政府补贴外，一些如传销、诈骗手段也披上电商的外衣，在农村死灰复燃。以最近在浙江西部兴起的“我的免费”为例，这个站号称“你购物，他买单”，其商业模式就是以所有商品均免费来吸引用户，但其费用为先收费再根据用户拉来的人头数量返利，涉嫌多级传销以及非法集资。而另外一些采用该种方式的电商平台甚至直接跑路，在河北某地曾有一个电商平台，和多家便利店签约，存1500元钱就可以拿需要2000元的货，在一些便利店尝到甜头后，该电商平台卷款跑路。

金融或许比电商本身赚钱

尽管目前农村电商仍处于初级阶段，但电商平台们纷纷选择向下延伸触角，除了扩大用户数量外，或许金融领域布局也是重要原因。

根据中国社科院的调查显示，目前只有27%的农户能从正规渠道获得贷款，40%以上有金融需求的农户难以获得贷款。面对农户贷款难的问题，农村信用社、供销社等机构放贷审批时间长且慢，难以满足农户融资需求。据中国社会科学院“三农”互联金融蓝皮书数据，“三农”金融缺口高达3.05万亿元。

而瞄准电商创业的一些返乡民工、农民大学生也要面临融资难的问题，一些农村电商创业者的发展往往得不到金融机构的有效支持，创业者开业时主要依靠自有资金，开业后缺少流动资金的情况比较突出。

阿里巴巴资深副总裁王涛对腾讯科技表示：“村淘是我们发展农村金融的重要入口。”目前，蚂蚁金服向“不悲不喜三农”用户提供旺农贷、旺农保、旺农付三大类金融服务。截至今年6月底，已有25省250县近6000个村点开展农村贷款业务。蚂蚁金服累计服务超过2200万“三农”用户，累计提供约2800亿元资金扶持。

而京东方面则直接瞄准了产业，据京东农村金融负责人洪洁介绍：“京东金融为每位贫困户提供4500元免息贷款，为其提供鸡苗、饲料、检疫等服务，通过农业合作社和贫困户散养的模式进行喂养，京东负责回收和销售，县政府与企业一同为农户提供技术支持，形成了一个电商扶贫的闭环。2016年京东计划在武邑县进行1万只散养鸡的尝试，汇总结果后进行全面推广。”

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