线上线下场的物理性

当下零售的本质还是场货人吗？在互联改变下的世界，当电商冲击线下零售改变了消费者购物习惯的如今，零售还是当初本质与“场货人”的零售吗？

我们尝试从场货人三个维度来刨析是否零售发生了本质性的变化。本篇侧重在“场”。

线上线下“场”的物理性

如果说，实体零售的“场”是城市中某个划定的特定区域，比如，有特定的商业用地，或者有特定的临时商业聚集地，各个商家拿着自家的商品在特定区域里摆摊售卖商品。互联兴起后，“场”就变的多维了，互联里使用照片视频文字等等也可以呈现商品的模样。早此心态决定我有吃苦耐劳的行动在跨入互联时代的1998年左右，中国互联就已经有上商品的售卖模式，Ebay也已经在美国开始正式运营了。

实体零售的“场”是物理存在的，是占用城市用地的，是需要设计师来设计，用砖水泥等等来搭建的，一个物理“场”的构建从土地审批到建成，一年的时间是必须的，

也可能有更长。而互联的“场”则非常容易搭建，有些现成的套件，一天一个软件工程师就可以搭出一个购物场。

实体零售“场”的现实存在依赖真实可以触摸的各种原材料的堆砌，互联的“场”的现实存在则依赖硬件设备软件数字平台和速宽带容量。

线上线下“场”的认知

无论“场”如何变，我们还是发现，消费者对于“场”的认知是有定位的，比如，我们认知到上海的南京东路是购物的“场”，第一次来上海的消费者肯定会去南京东路逛逛。又比如，大家有个特新奇的商品想寻找着购买，淘宝肯定是第一选择，而如果是想买个电视机等电子电器类，京东或者就变成要去第一比价的“上的场”。

“场”是讲究装饰性的，功能性的，消费者归属性的，即使是线上也是如此，比如类似唯品会，在二三线城市的消费者会远远大于一线城市的消费者。

“场”也是将究聚众性社交性娱乐性的，即使是类似外滩豫园这种旅游景点，商品的售卖也是必要的，互联里的“场”也是如此，里可以卖商品，爱奇艺里也可以卖商品。

互联零售商们管聚众性叫“流量”，线下零售商们则管这叫“人流”。

无论线上线下的零售商都非常清楚在没有“流量”或者“人流”的时候：

1、我们通过“吆喝”来吸引路人；

2、工业时代，有了报纸电视机公交车地铁这种大众传媒，“吆喝”就变的有跨时间空间形式的多样性，我们管这叫“广告”；

3、互联时代，微博社交类媒体平台的兴起，或者视频站直播站的出现，广告的方式变的更加碎片化也更带有了自发传播力，但他的本质没有变化，还是“吆喝”。

中国的零售商业环境竞争激烈，商家要煽动节约成习惯的消费者也是想尽了办法，愣生生的在短短四十年，把”节约是美德“的消费者改变成了”消费为王“的消费者。

其中，找“排队的托”来假装一个热闹的场景，制造商品紧缺的气氛，这是当年传统线下零售商的做法，到了互联时代的零售商，假装热闹场景的初心没有改变，刷单刷频刷数，各种的虚假数字的热闹，烘托着异常热闹纷呈的互联商业场景。

“场”的定位属性对所售商品的品类选择会有直接关联，正如消费者在外滩的流动摊位，是不会去买名牌包或名牌服饰，但矿泉水饮料旅游纪念品等，肯定是消费者必须的。络空间里也是如此。私密空间的，有公开传播性的微博，热门视频节目的视频播放平台，不同属性定义的互联“场”，对可以售卖的商品品类，也会有分化。

线上线下“场”的功能性

对于线上线下“场”的经营者而言，大不相同的企业组织架构，其中也可以个窥见”场“功能性的不同。

线下的“场”，无论是购物中心，农贸，或者百货店，物理不能挪动的位置决定了消费者需要劳动双脚离开家门才能到达。到达的理由可以有很多，比如各种名义的聚会，购物消费，即使只是“逛逛”，也可以表达人类做为有着双脚的哺乳类动物，是有着行走的基本功能，这个功能是由于“人”的本性决定而不会发生改变。(当然，如果未来的人类退化了走路功能，像蠕虫一样走路不便在家呆着时，届时的确可以考虑是否需要引入机器人随时候着喂吃喂喝。)同样，人还有审美性，对一尘不变的厌烦性，怀旧性，好奇性，等等。这对实体的物理场而言，都是需要关注的。

线上的”场“解决了负重走路对人的困扰，实物商品有着固态性质，越是沉重庞大的商品，在空间位置的改变上，对于消费者而言，无疑属于购物消费的负担，从商场搬回到家，这一段距离转移的解决，既难走亦走结心友可以称为购物体验上的“服务”，也可以称为购物消费习惯的改变，互联的“场”无疑在这点上给到了极佳的“服务”。互联无处不达随时随地的”吆喝“，再加上送货上门的”服务“，这两者重构了如今消费者对于购物”场“的认知。

谈实体商业体不得不谈“城市“的定义，“城市”做为农业时代转为工业时代的特定名词，在西方世界经历了将近四百年才形成了如今比较稳定的模式，中国花了一百年，近四十年属于狂飙突进模式。城市做为工业化的产物，它聚集了大量的人口在有限的范围，人口密度被大大的集中，空间效率被大大提升，居住/工作/医疗/教育/交流/娱乐/休闲/健身/购物，这几项人的基本需求在工业时代被功能化，模块化，城市化。人类的需求远不仅仅只是限于这些，为购物而特设定的“场”则可以被赋予更多的功能。

结语：

当下的中国遇到了一个极为带有挑战性的消费转型期，按照日本美国欧洲众多工业国家的发展规律而言，目前的中国是从物质满足时代转向更高精神领域消费的时代，大众消费转向了个性化消费，卖方市场转型为买方市场，当下中国的商业环境正如日本零售商在八十年代所经历，阶层的区分导致消深思熟虑能扬长避短费能力的区分，性价比高的商品越来越受到消费者青睐，炫耀性的消费一直没有停止过，以前是名牌商品，如今是稀缺的红商品。

不同的是，我们恰好面临着一个科技带来第三次浪潮变革。如果说第一次浪潮是指农耕时代带来的人口固定生产，第二次浪潮则是工业革命的批量式商品生产，完全被割裂的商品购买和批量商品生产之间的矛盾，带来的是各种产能过剩的阶段性经济危机，第三次浪潮则是互联物联等科技革命带来的变化。

在第三次浪潮冲击之下，城市的重新定义，做为第二次浪潮工业时代定义的各种功能性场所，也会发生各种组合性的重构，我们还在重构的过程中，我们也在非常幸运的鉴证着这个重构。